Guía de Estilo de Marca: Qué Debe Tener

Una guía de estilo es el documento que traduce la identidad de una marca en normas visuales y de comunicación claras. No es opcional: es el eje que permite que cada pieza gráfica, cada red social y cada producto refleje coherencia. Para cualquier diseñador, es la herramienta que define los límites y las libertades al construir la marca.



1. Fundamentos de la Marca

La base de toda guía de estilo debe comenzar por contextualizar la marca. Esto incluye su nombre exacto, cómo debe escribirse (con mayúsculas o no), posibles abreviaturas o versiones alternativas, y las reglas básicas sobre su uso. También se debe incluir una breve descripción de su misión (qué hace y por qué), su visión (hacia dónde va), y los valores que guían su comportamiento. Finalmente, es esencial definir la personalidad de la marca, es decir, cómo se comportaría si fuera una persona, qué tono adopta y cómo se diferencia de otras. Todo esto debe pensarse desde la perspectiva del público objetivo o audiencia: quién es, qué necesita, qué lenguaje consume y cómo interactúa con marcas similares.
  • Nombre de la marca: Cómo se escribe, cuándo usar mayúsculas, versiones abreviadas.
  • Misión y visión: Declaraciones breves que contextualizan el propósito de la marca.
  • Valores: Términos clave que definen el comportamiento y tono de la marca.
  • Personalidad: Si fuera una persona, ¿cómo hablaría?, ¿cómo se comportaría?
  • Audiencia: Quién es el cliente ideal, cómo piensa, qué busca.

2. Identidad Visual

Especificaciones para aplicar correctamente los elementos gráficos de la marca. Esta sección es el corazón visual de la guía. Aquí se detallan todos los elementos gráficos que definen a la marca y cómo deben usarse correctamente. Se deben establecer normas claras para evitar errores de interpretación o incoherencias visuales.

Logotipo

Se debe presentar la versión principal del logotipo, junto con sus variantes secundarias (horizontales, verticales, isotipo solo, etc.). Es fundamental mostrar cómo debe construirse, qué proporciones respeta, cuál es la zona de seguridad (espacio mínimo alrededor del logo) y cuáles son los tamaños mínimos permitidos. También es importante detallar los usos correctos del logo sobre diferentes fondos (color, blanco, negro, transparente) y, muy especialmente, indicar los usos prohibidos: distorsiones, rotaciones, sombras, contornos o cambios no autorizados.
  • Versión principal, secundaria y versiones alternativas.
  • Construcción y proporciones.
  • Zona de seguridad y márgenes mínimos.
  • Tamaños mínimos para impresión y digital.
  • Aplicaciones permitidas: color, monocromático, sobre fondos oscuros.
  • Usos prohibidos: distorsiones, rotaciones, sombras, contornos indebidos.

Colores Corporativos

Una marca necesita una paleta cromática bien definida. Esta sección debe especificar los colores primarios (los principales, más representativos) y los colores secundarios (de apoyo o acento). Cada color debe estar identificado con sus códigos correspondientes en HEX (para web), RGB (pantallas), CMYK (impresión) y, si aplica, Pantone. Además, se pueden incluir recomendaciones de combinaciones adecuadas y advertencias sobre contrastes o uso sobre determinados fondos.
  • Paleta primaria: 1 a 3 colores esenciales.
  • Paleta secundaria: colores complementarios o de apoyo.
  • Formatos de color: HEX, RGB, CMYK, Pantone.
  • Ejemplos de combinaciones funcionales.
  • Contrastes mínimos para accesibilidad.

Tipografías

La tipografía transmite personalidad tanto como un color o una imagen. La guía debe indicar cuál es la fuente principal de la marca (usada en titulares o elementos destacados), así como las fuentes secundarias (para textos largos, cuerpos de texto o subtítulos). También se debe definir la jerarquía tipográfica, es decir, qué tamaños o estilos corresponden a títulos, subtítulos, textos normales, citas, etc. Si se usan versiones bold, italic o caps, también deben estar estipuladas. Es recomendable agregar alternativas web-safe o versiones compatibles con sistemas operativos diversos.
  • Fuente principal (para titulares, slogans, etc.).
  • Fuente secundaria (para cuerpo de texto).
  • Estilos permitidos: regular, bold, italic, etc.
  • Jerarquía tipográfica: títulos, subtítulos, textos.
  • Alternativas web-safe (si aplica).

Elementos Gráficos

Además del logo y los colores, muchas marcas incorporan otros recursos visuales como iconos, patrones, ilustraciones o formas personalizadas. Esta sección debe especificar cuál es el estilo general (lineal, relleno, vectorial, orgánico, geométrico, etc.), cómo deben aplicarse y qué reglas deben seguir para mantener la coherencia. Si la marca utiliza texturas o marcos en su comunicación visual, también deben mostrarse aquí, junto con ejemplos de uso.
  • Estilo de iconos (lineal, relleno, monocolor, etc.).
  • Estilo de ilustraciones si las hay (vectorial, 3D, manual, collage).
  • Texturas, patrones o formas propias de la marca.
  • Composición y uso de fondos o marcos.

Estilo Fotográfico

Las imágenes comunican mucho sobre una marca. Esta sección debe explicar qué tipo de fotografías representan bien a la marca (personas, objetos, espacios, detalles) y cuál es la estética recomendada (colores naturales, iluminación suave, filtros específicos, encuadres amplios o primeros planos, etc.). También puede incluirse una guía sobre el tratamiento de imágenes (uso de overlays, ajustes de brillo/contraste, blanco y negro, etc.) y sobre las proporciones y tamaños ideales según las plataformas (Instagram, web, editorial, etc.).

  • Tipos de imágenes que usa la marca (personas, productos, escenarios).
  • Estética general: iluminación, filtros, encuadres.
  • Tratamiento de imágenes: ajustes, overlays, blancos y negros.
  • Proporciones y relación de aspecto recomendada.

3. Tono de Voz

El tono de voz es la personalidad verbal de la marca. En esta sección se define cómo se comunica con su audiencia: si utiliza un lenguaje cercano, formal, inspirador, divertido, técnico o emocional. También se debe incluir un listado de palabras o frases clave que suelen aparecer en sus mensajes, así como términos que se deben evitar. Es útil mostrar ejemplos reales: cómo escribe un post en redes, cómo responde un mensaje, cómo da la bienvenida a un cliente, o cómo redacta un error o advertencia.
  • Lenguaje que representa a la marca (formal, cercano, directo, divertido...).
  • Palabras que la marca suele usar o repetir.
  • Palabras o frases que la marca evita.
  • Ejemplos reales de cómo responde en redes, correos, mensajes de error, etc.

4. Aplicaciones

Una guía de estilo no está completa si no muestra cómo se aplica en el mundo real. Esta sección debe incluir ejemplos visuales de la marca aplicada a distintos soportes: tarjetas de presentación, papelería, firmas de correo, publicaciones en redes sociales, presentaciones corporativas, packaging, señalética, uniformes, entre otros. El objetivo es que cualquier diseñador o proveedor pueda entender cómo aplicar los lineamientos en productos concretos.

Cómo se traslada la identidad visual a elementos reales.

  • Tarjetas de presentación y papelería corporativa.
  • Firmas de correo.
  • Post para redes sociales.
  • Presentaciones o pitch decks.
  • Packaging y etiquetas.
  • Uniformes o señalética si aplica.

5. Recursos Técnicos

Para facilitar el trabajo de diseño, es importante ofrecer acceso a los archivos originales del logotipo en distintos formatos (AI, EPS, SVG, PNG), a las fuentes tipográficas (o enlaces de descarga) y a cualquier plantilla editable (como presentaciones o documentos base). También se pueden incluir mockups de ejemplo, paquetes de íconos o ilustraciones originales.
  • Archivos editables: logotipos en AI, SVG, EPS, PNG.
  • Enlaces de descarga a fuentes utilizadas.
  • Mockups de ejemplo (opcional).
  • Plantillas base para adaptar: post, brochure, email, etc.

6. Normas de Uso

Por último, la guía debe definir quién tiene derecho a usar la marca, bajo qué condiciones, y a quién se debe contactar en caso de dudas. También es útil incluir políticas de uso por parte de aliados, patrocinadores o colaboradores externos, así como recomendaciones sobre la actualización periódica del documento para mantenerlo vigente con el crecimiento de la marca.
  • Quién puede usar los elementos de marca.
  • Condiciones de uso en colaboraciones o licencias.
  • Canales de contacto para dudas o validación visual.

Una guía de estilo de marca es un documento clave que recoge las normas visuales y verbales que una marca debe seguir para ser coherente en todos sus puntos de contacto. Este manual es utilizado por diseñadores, desarrolladores, creativos, agencias y cualquier persona encargada de representar la marca. Más que una lista de elementos gráficos, es un mapa visual y conceptual que define cómo se construye y se comunica una identidad sólida, profesional y reconocible.